Стеллажи, телефон (495) 642 02 91
Проектирование, продажа, монтаж лестниц и стеллажей. Стеллажи из различных материалов, простой конструкции и функционального дизайна, обеспечивающее безопасность хранения и удобство доступа.

Стеллажи всех видов

 

Лестница узнавания бена ханта


Лестница узнавания Бена Ханта

18 сентября 2015      Контент-маркетинг, Копирайтинг, Маркетинг

Мы уже не раз говорили с вами о том, что для разных сегментов целевой аудитории реклама и контент могут работать по-разному. А знаете ли вы, что их результативность зависит ещё и от того, на какой ступеньке лестницы узнавания находится конкретный клиент или сегмент и насколько точно на эту ступень настроены ваши коммуникации?

Термин «Лестница узнавания» придумал маркетолог Бен Хант. Он предложил ранжировать потенциальных клиентов по степени их осведомлённости о вас и вашем продукте, о наличии на рынке интересующих его предложений и даже о том, что существует сама проблема, с которой вы работаете.

Схематично лестница узнавания выглядит так:

«Лестница узнавания» по Бену Ханту

Прежде чем запускать рекламу или предлагать людям какой бы то ни было иной контент, надо чётко понять, какова степень осведомлённости аудитории.

1. Проблемы у клиента нет или он о ней не знает

Бывает такое, что целевая аудитория не в курсе существования проблемы или задачи и её серьёзности. В этом случае у потенциального клиента нет потребности в решении, поэтому продавать ему что-то бесполезно.

Представим, что мы лечим варикозное расширение вен с помощью ультразвука. Но аудитория не знает, что вот эти синие звёздочки на ногах не просто особенность организма, а заболевание. Люди не беспокоятся, увидев признаки варикоза. С какой стати им платить нам деньги?

Конечно, мы не будем действовать по принципу медицинской энциклопедии из «Трое в лодке, не считая собаки». Помните, да? — герой находит у себя все описанные болезни без исключения. Продавать лекарство от несуществующих недугов мы не станем. Но уж коль скоро мы знаем о наличии проблемы, и наш продукт действительно приносит пользу, наша задача — сформировать у людей осведомлённость и потребность.

Привлекать внимание аудитории в этом случае следует описанием симптомов, по которым они могут догадаться о наличии у них проблемы. А затем аргументированно рассказывать о том, почему это плохо и вредно. Помните, мы говорили о контенте типов «что», «как» и «почему»? Первая ступень лестницы узнавания — тот случай, когда работает контент «что» (для диагностики проблемы) и особенно «почему» (для осознания её серьёзности).

Если мы сразу начнём предлагать неподготовленным читателям гарантированное избавление от варикоза, они просто пожмут плечами.

Кстати, некоторые рекламодатели делают именно так, а потом удивляются провальным рекламным кампаниям.

Как только люди начинают осознавать наличие у них проблемы или задачи, требующей решения, происходит переход на вторую ступень.

2. Есть проблема, нет решений

Перенесёмся на несколько десятков лет назад. Люди уже понимали, что варикоз — это проблема. Но адекватных решений ещё не было. Это пример состояния аудитории на второй ступени лестницы.

Впрочем не обязательно углубляться в историю, такие сегменты легко найти и сейчас.

  • Есть люди, которые просто не знают, что их проблемы имеют решение: да, продажи провисают, что поделаешь — кризис.
  • Есть те, кто думает, что решения не существует именно для них: другие могут похудеть, но для меня это невозможно — я так устроена.
  • Или, возможно, у вас инновационный продукт. До того как изобрели калоши-чехлы на туфли, попасть под дождь в лаковой или замшевой обуви означало выбросить её.

Людей, находящихся на второй ступени лестницы узнавания, привлечёт адекватное описание проблемы, а контент должен изобиловать данными о её решаемости, например социальными доказательствами.

Важно для продавцов. На этом этапе возможны спонтанные продажи. Люди не знают, что от проблемы можно избавиться. Если вы станете для них первооткрывателем, предложите им ваш вариант решения и качественно докажете его результативность, можете сразу привлечь покупателей. Впрочем это только если ваша аудитория доверчива и не располагает временем на самостоятельные исследования.

В противном случае она перейдёт на третью ступень.

3. Сравниваем варианты решений

Это стадия активного поиска. Люди знают, что варикоз — это серьёзная проблема. Они знают, что есть варианты решений, и начинают собирать о них сведения. Можно лечить варикоз лазером, можно ходить к массажисту, можно носить специальные чулки, можно сразу на операцию. Человеку трудно принять решение о том, что поможет именно ему, поэтому он старается поглощать как можно больше информации.

Это удачная стадия для продвижения вашего качественного обучающего контента. Если дело происходит в интернете, люди пользуются поисковиком, вступают в тематические группы в соцсетях, становятся постоянными читателями специализированных ресурсов, активно подписываются на рассылки. Если аудитория сосредоточена офлайн, то получает информацию она из СМИ, полиграфии и — в первую очередь — из разговоров с себе подобными.

Понятно, почему так важен информационный контент? Бывают компании, не желающие вкладывать в него бюджет и обучать своих клиентов, нацеленные только на продажу. Хорошо, если ступень лестницы узнавания соответствует намерениям компании. А если нет?

Если вы работаете с сегментом, находящимся на третьей ступени, запаситесь терпением и лучше не предлагайте им сразу сделать покупку. Люди будут искать информацию не о вашем продукте, а о многообразии вариантов. Старайтесь им такую информацию поставлять. Будьте прозрачными и правдивыми.

После того как накоплена критическая масса информации, потребитель перемещается на четвёртую ступень.

4. Выбор продукта

Здесь наш клиент уже полностью уверился в том, что варикоз излечим, и подозревает, что лучший метод — это ультразвук. Теперь он должен в этом полностью убедиться и выбрать поставщика услуги.

Вот тут наступает время для продвижения продукта. Давайте сравнительные анализы, публикуйте данные исследований и экспериментов, рассказывайте истории успешного решения проблемы. Рассказывайте, как именно ваше решение помогло и помогает другим людям. Давайте экономическое обоснование его использования. Хорошо на этом этапе работают подробные описания продукта, рассказ о процессе оказания услуги, фото- и видеоматериалы, не теряют актуальности социальные доказательства.

Важно! На этом этапе есть ловушка, в которую многие попадаются. А именно слишком долгая прелюдия. То, что вы делали на первых ступенях (создавали осведомлённость, формировали потребность), здесь уже неуместно и раздражает.

Потенциальный клиент вводит в поисковике «лечение варикоза ультразвуком», и тут вы ему рассказываете, что есть такая штука — варикоз, что симптомы его такие-то, почему это опасно, и что люди давно придумали способы лечения…

Понимаете, да? Читатель уже давно в курсе своей проблемы, он выбрал вариант решения и желает узнать о нём подробности. Так дайте ему решение, не заставляйте принимать ненужную информацию, иначе он скорее всего развернётся и уйдёт к более конкретному конкуренту.

Кстати, четвёртая ступень — это неплохой момент для демонстрации вашей экспертности. Пока не убеждайте читателя обратиться именно к вам. Но демонстрируйте ваши знания и опыт в теме, искреннее желание помочь. И тогда пятую ступень клиент на пути к вам просто перепрыгнет.

5. Уверенность и намерение

Этот этап посвящён выбору поставщика услуги. В какой именно клинике и у какого врача вылечить варикоз ультразвуком?

Наконец-то можно продавать себя! Работайте над конкретикой, над деталями предложения и над УТП, предлагайте интересные акции и прочие условия. Помните, что на этом этапе клиент прекрасно знает, что ему надо. Вопрос лишь в том, к кому из конкурирующих фирм он принесёт свои деньги. И пусть это будете вы! 🙂

Ну и напоследок: долго ли создаётся осведомлённость?

Если у нас впечатлительная и доверчивая аудитория, иногда для того, чтобы пройти всю лестницу узнавания достаточно одного объёмного и подробного лендинга. Но для большинства людей всё-таки осведомлённость формируется со временем. Обычно требуется месяцев 10-12 для того, чтобы случайных читателей превратить в лояльных и готовых к покупке. И чем ниже ступенька, на которой находится ваша аудитория, тем продолжительнее этот период и тем больше важность грамотного контент-маркетинга!

А вместо заключения маленькое задание. Знаете ли вы, на каких ступенях лестницы узнавания находятся разные сегменты вашей целевой аудитории? Добавьте эту информацию в описание аватаров и используйте при разработке маркетинговой стратегии.

Мария Губина, автор проекта «Маркетинг с азов», тренер, бизнес-консультант

www.azconsult.ru

Лестница узнавания Ханта. Лестница узнавания Бена Ханта

Лестница узнавания Ханта прослеживает образования потребности в подсознании субъекта, а затем превращает его в потенциального покупателя.

«Лестницу узнавания»  изобрел Бен Хант, маркетолог, которая стала называться его именем и вошла как понятие в маркетинге. Хант рекомендовал заказчиков ранжировать по степени осведомленности о вашем продукте,  о вас, о наличии предложений на рынке, которые могли решить их проблемы.

Лестница узнавания Бена Ханта

Лестница состоит из 5-ти ступенек. Поднимаясь вверх, на каждую степень потенциальный потребитель приближается к основной цели – решение своей проблемы за счет приобретения  продукта.

И так, вместе поднимаемся по лестнице Ханта:

Ступень первая: «Беззаботное состояние, без проблем». Ступень вторая: «Появление проблемы, поиск срочного решения». Ступень третья: «Решения подобраны, сравниванием различные варианты». Ступень четвертая: «Выбор лучшего продукта, решающий данную проблему». Ступень пятая: «Приобретение продукта».

Приведу несколько примеров:

  1. У большинства людей выпадают волосы.
  2. Женщины с маленькой грудью.
  3. Люди с большим весом.
  4. Варикозные  вены на ногах.

Более подробно рассмотрим эти примеры на каждой ступени лестницы узнавания Ханта.

Уверенно стоим на первой ступени лестницы Бена Ханта «Беззаботное состояние, без проблем»:

  • Пример №1: Выпадают волосы.

Порой люди не придают значения, по какой причине выпадают волосы. Считают, что это естественный процесс, а не надвигающая проблема. Спокойно живут без особых сложностей. А возможно не знают, что существуют различные варианты приостановки выпадения волос. На помощь приходит реклама, которая заставляет задуматься людей над своей проблемой.

  • Пример №2: Маленькая грудь.

В подростковом возрасте девочка не замечает размер маленькой груди. Но достаточно подрасти, как молодая девушка, женщина ощущает свой недостаток —  маленькую грудь.

Субъект не замечает, что от лишнего веса начинается отдышка, выделение пота через некоторые части тела. Потребность в решении проблемы от ожирения – нет.

  • Пример № 4: Варикозные ноги.

Синие звездочки на ногах, это заболевание, которые появились от особенности организма человека. В энциклопедии по медицине более подробно описаны признаки заболевания. Но человека варикозные ноги не беспокоят. Поэтому, он не знает о своей проблеме.

Поднимаемся на вторую ступень «Появление проблемы, поиск срочного решения»,  по принципу Бен Хант лестница узнавания.

  • Пример №1: Волосы постоянно выпадают.

Человек начинает замечать, что потеря волос происходит регулярно. Он уже осознает, что проблема существует, нужно срочно искать решение и приступать к лечению.

Задача рекламистов рассказать о преимуществе средства от выпадения волос, дать таблицу сравнения и убедить нуждающихся в лечении специальным средством, намного полезнее и дешевле, чем пересадка волос или применение шампуни для мытья головы.

  • Пример №2: Грудь не увеличивается, остается маленькой.

Девушка ищет новые пути увеличения груди:  может применять медицинские препараты, импланты или ждать естественный способ – увеличение груди после рождения ребенка.

  • Пример №3: Вес не уменьшается, а только увеличивается.

Кажется, появилась проблема. Но достаточно друзьям невзначай сказать об этом, как человек уже понимает, что проблема есть, нужно решение.

  • Пример № 4: Варикозные ноги.

Много лет назад адекватных методов лечения варикоза не было. В настоящее время можно найти пути лечения.

Впереди лестница узнавания Бену Ханту, делаем шаг выше, и мы стоим на третьей ступени «Решения подобраны, сравнивание различных вариантов».

  • Пример №1: Постоянное выпадение волос.

В данном случае требуется зайти в Интернет и написать запрос: «Средства от облысения обзор». Можно набрать: «Методы лечения облысения». Или другой вариант: «Выпадение волос. Цикл лечения». Набирая различное множество запросов и включая ключевые слова «облысение, волосы»  появляются варианты,  которые можно прочитать и сравнить их по стоимости, затраты времени, качеству лечения и т.д.

  • Пример №2: Увеличение маленькой груди.

Существуют экстренные ситуации: хочется понравиться жениху, получить главную роль в фильме, быть лучше всех. Молодые девушки идут на увеличение груди с помощью силикона.

  • Пример №3: Большой вес, большая проблема.

Назрела потребность в решении проблемы излишнего веса. Занимаемся поиском статей по этой теме в Интернете, получаем советы у бывших «тяжеловесов», спрашиваем у врачей рекомендации.  Делаем анализ, сравниваем варианты.

Третья ступень лестницы узнавания Ханта отличается стадией активного соискания. Серьезную проблему варикоза ног можно решить несколькими способами: посещение массажиста, лечение лазером, ношение эластичных чулок, операционное вмешательство.

Предлагаю преодолеть следующую ступень, рекомендованную Беном Хантом: «Выбор лучшего продукта, решающий данной проблемы». И мы находимся на четвертой ступени лестницы узнавания Бена.

  • Пример №1: Волосы растут медленно, выпадение волос не прекращается.

На данном этапе мы знаем, что проблема есть, как и существуют методы лечения. Главное выбрать преимущества этого лечения. На помощь приходят наши статьи, кейсы, отзывы, чтобы развеять посторонние сомнения.

  • Пример №2: Выбор решения — увеличения маленькой груди.

Выбираем производителя импланты и бренд.

  • Пример №3: Большой вес, просто беда.

В Интернете предлагают таблетки для похудения. Врачи рекомендуют постоянные занятия спортом и соблюдение применения не калорийной пищи. Следовательно, нужно сравнить методы лечения, не в ущерб здоровью и выдержка, применяя силу воли.

  • Пример № 4: Варикозные ноги.

Лучший способ лечения варикоза является  ультразвук. Требуется выбрать услугу, недорогую, в удобном месте, качественного специалиста.

Приходит ответственный шаг раскрутки товара, услуги. Маркетологам следует привести исследования сравнения, экспериментов;  примеры и истории решений проблем  успешного выздоровления. Неплохо показать видео- или фотоматериалы.

Наверняка, вам захочется перешагнуть на 5-ую последнюю ступень лестницы узнавания Бена Ханта:  «Приобретение продукта».

  • Пример №1: Срочное лечение волос от выпадения.

Покупатель созрел приобрести средство от выпадения волос в интернет- магазине. Знает его название. Для этого достаточно нажать кнопку «купить» и это средство будет вашим.

  • Пример №2: Маленькая грудь становится большой.

Определяемся окончательно, кто и где лучше увеличит грудь: в медицинском центре или в дорогой клинике, у профессора Ким.

  • Пример №3: Большой вес, катастрофа.

Скорее всего, перейду на диетическое питание по рекомендации Малышевой Е.В., в которой просчитаны все калории и питательные вещества. Достаточно заказать «Диета Елены Малышевой», кушай и худей на здоровье.

  • Пример № 4: Варикозные ноги.

Оказывается, варикоз ног лечит ультразвуком в клинике на улице Московской молодой, но подающий надежды аспирант Казыров Э. П.  Стоит воспользоваться его услугой.

Воронка продаж

Статистика доказала, что только один потенциальный посетитель из 200 человек приобретает ваш продукт, услугу. Поэтому постарайтесь иметь подписную базу как можно больше: 400, 800, а может лучше 4000 человек. Собирайте больше слов ключевых, кликов и вам тогда обязательно повезет с продажами.

Вашему посетителю нужны преимущества товара или услуги. Его не интересует ваш опыт. Каждый посетитель ищет ответ на его проблему.

Основная ваша задача:

  • Разъяснить, что только ваш выпускаемый продукт сможет разрешить его проблему;
  • Полностью развеять запутанные сомнения;
  • Убедить в приобретении только вашего товара, продукта.

Имеется концепция Бена Ханта лестниц узнаваний, сколько проблем столько и лестниц.

Человек может находиться на разных ступенях своей задачи, проблемы, в период осознания проблемы и на пути принятия решений. Субъект поднимается по лестнице Ханта и только на последнем этапе, ступени осуществляет сделку- покупку, в том случаи, если полностью уверен в выборе правильного решения. На промежуточных ступенях он ищет информацию о проблеме.

Самое главное, чтобы люди получали тот текст, который им необходим на определенной ступени лестницы Ханта, и непрерывно двигать  их к покупке.

Допустим, вы пропустили текст для одной степени, но привлекаете клиентов с данной ступени, несомненно, вы потеряете – конверсию.

Лестница узнавания Ханта применима в оффлайн – бизнесе, при продажах в Интернете, где есть связь покупатель и продавец, так как отслеживает нужду человека в его сознании.

infomarketing.su

Лестница Ханта, она же лестница узнавания Бена

“Как ты можешь называть себя маркетологом, если ты даже не знаешь что такое лестница Ханта?”, — слышал я разговор сидящих рядом парней на мероприятии по маркетингу. И вроде бы тот, кто это сказал, был прав, ведь знания этой лестницы реально отрезвляют, помогают посмотреть на привлечение клиентов и их монетизацию с другой стороны.

Только такая категоричность меня порой пугает, что если не знаешь чего-то, то ты не маркетолог. Тема безусловно важная, но невозможно знать всё. Опять же, это не повод искать отговорки и не учиться. Тем более, если всё уже перед вами. Я говорю о лестнице Бена Ханта, она перед вами парой строк ниже, 5 минут чтения и вуаля, вам уже точно так не скажут.

По традициям жанра

Наверное именно так я бы назвал коротко то, о чём говорит Бен, но с первого раза понять это сложно. Поэтому давайте разжуём всё, включая косточки. И для начала, по традициям жанра, умное описание. Лестница маркетолога Бена Ханта говорит о том, что на каждом этапе своего развития мы в разной степени осведомлены о проблемах, о продукте, о деталях.

Проще говоря, есть разные ступени осознания, например, женщины за 40 (большинство) уже знают как бороться с морщинами, а девушки, которым ещё 12 лет, даже не подозревают о их существовании. Вот это и есть разные ступени, только сейчас я озвучил две, а их на самом деле пять. 

И для более глубокого понимания, давайте разберём основные правила данной мысли:

  • Клиент покупает только на пятом этапе — это очень важно;
  • Все люди начинают с этапа 1, вне зависимости от ниши;
  • Нужно провести клиента по всем этапам, без перескакиваний, чтобы клиент купил.

Надеюсь, на этом этапе всё усвоилось легко. Идём дальше.

Теория это или пригодится?

Теперь, когда Вы имеете представление о теории Бена, давайте разберём в каком случае это может пригодится, и вообще пригодится ли. А то из-за большого количества общих слов может возникнуть мысль, что это очередная институтская теория, которую невозможно использовать в реалиях бизнеса.

Это список инструментов, в которых, в первую очередь, нужно использовать эти знания, но этот список далеко не окончательный. Сюда можно также добавить визитки, листовки, и даже не относящиеся к маркетингу скрипты продаж, они тоже делаются по лестнице узнавания ханта.

Давайте конкретнее…

Пример 1

Мы разрабатываем сайт, а именно landing page, и у нас возникает вопрос — какая должна быть структура лендинга. И, например, если мы понимаем, что человек ещё не осознаёт свою проблему в том, что у него через 3 года могут возникнуть морщины (как уже приводил пример выше), то одним из первых блоков мы сначала создаём проблему в виде нагнетания её с помощью изображений, с помощью отзывов или видео о том, что может с вами стать, если не задуматься сейчас.

А уже потом мы продаём выгоду. Аналогичная ситуация в холодном коммерческом предложении.

Пример 2

Другой пример. Вы создаёте рекламный макет, например, баннер на главную улицу вашего города. И ставите акцент на тех, кто уже знает о проблеме и сейчас принимает решение какую фирму (поставщика выбрать). В таком случае мы не говорим о проблеме и не говорим о том, что у вас инновационное решение, а говорим о выгодах работы именно с вами.

Лестница узнавания ханта — Виновник торжества

А теперь, когда вы точно убеждены, что знания эти необходимы, давайте рассмотрим их детально, после чего вы сразу же сможете понять, где вы уже совершили ошибки в своей маркетинговой деятельности. Для примера мы будем с Вами рассматривать нашу сферу услуг в сфере маркетинга.

1 этап — Никаких проблем или о них клиент не знает

На этом этапе условно можно выделить два типа людей, опять же, ссылаясь на наш пример:

  1. Нет трудности с клиентами, потому что нет своего бизнеса. И это очевидно, нет бизнеса — нет проблем. 
  2. Нет трудности с клиентами, потому что их продукт и так привлекает клиентов. Такое бывает, редко, но бывает. Когда человек открыл бизнес, а клиенты пошли толпами. В таком случае, можно сказать, о проблеме он не знает.

На этом этапе не рекомендуется работать с клиентами, так как здесь вам придется не просто убедить человека у вас купить. Тут нужно будет сначала показать, что у него есть такая проблема, а уже потом убеждать у вас покупать.

Нюанс. В некоторых нишах без этого этапа никуда. В особенности это касается инноваций. Поэтому если вы находитесь на ступени 1, то рекомендую Вам сначала показать проблему, а потом решение.

2 этап — Поиск возможных решений

У бизнеса нет клиентов. Я думаю многим знакомо, так как все начинают с этой стадии. И в этот момент у любого нормального собственника возникает задача — найти решение.

В таких ситуациях люди обычно начинают искать решение, вводя в интернете запросы начинающиеся на ПОЧЕМУ, ЧТО или КАК. Например, “Как привлечь клиентов” или “Почему выпадают волосы” (это к теме не относится, просто для примера).

Если коротко, то клиент изучает возможные варианты решения его проблем и, в том числе, изучает решаема ли она вообще.

Тут будет хорошо подловить его с помощью контент маркетинга в виде статей, инфографики, видео, чтобы познакомить более детально с проблемой и показать, что есть разные варианты решений.

3 этап — Выбор подходящего решения

На этом этапе клиент уже знает, что привлечь клиентов можно с помощью разных способов, но какой из них лучший, какой привлечёт максимально количество клиентов и по самой низкой цене, он не знает. А так как в большинстве случаев бюджет ограничен (ограничение у всех разное), то он, не разбрасываясь деньгами, начинает выбирать.

На этом этапе как раз и предстоит самая большая работа с клиентом, так как в данном случае Вы доносите ему ценность своего решения, сравнивая своё решение с решениями конкурентов с помощью сравнительных табличек, указаний выгод и недостатков и других каналов донесения информации.

Для примера, Вы наш клиент и мы говорим Вам, что лучше сделайте сайт и запустите контекстную рекламу, а конкурент говорит, давайте создадим группу в социальных сетях и запустим таргетированную рекламу. 

Как Вы понимаете, на этом этапе вы начинаете взвешивать. Причём, взвешивать можно очень разные факторы: можно сравнивать виды трафика (контекстная реклама или таргетированная реклама), виды площадок (лендинг пейдж или группа в соц. сетях), виды подачи информации (видео, аудио или изображение). 

4 этап — выбор продукта

Соц сети или сайт? Я выбираю сайт. Решили вы, как наш клиент. Хорошо, делаем сайт. Но сайты бывают разные, можно сделать Landing Page, а можно сделать обычный многостраничный сайт. Ладно, ладно. Представим, что сразу определились с Landing Page. Но он же тоже разный бывает: анимированный, не анимированный, с видео или без видео, с интегрированной CRM или нет и т.д.

Фактически на этом шаге клиент сравнивает разные предложения в рамках одного решения. Сравнивает, либо подбирает для себя. И мысли людей теперь выглядят так: “Почему Landing Page?”, “Что лучше: мультилендинг или лендинг?”

5 этап — выбор поставщика 

Если мы не думаем о ступени узнаваемости при разработке рекламных материалов, то мы автоматически делаем пятый этап, когда клиент знает проблему, знает варианты решения и даже определил подходящий вариант для него.

В нашем случае будем продолжать историю, что он выбрал Landing Page + контекстная реклама. Но мы же прекрасно понимаем, что мы не единственная компания, которая оказывает такие услуги на рынке. Поэтому он начинает теперь выбирать среди компаний, брендов.

И как раз здесь мы начинаем рассказывать о том, что у нас самая лучшая компания, самый лучший сервис, самый доброжелательный персонал и самые вкусные печеньки. В том числе сыпем акциям, спец. предложениями, распродажами, чтобы привлечь к себе будущего любимого клиента.

Важно! На этом этапе не нужно усугублять проблему, он её и так хорошо знает. Здесь нужно донести плюсы Вас.

Коротко о главном

Лестница Ханта вроде бы лёгкая тема, и вроде бы сложная. Но одно точно можно сказать — мы рекомендуем её использовать, ну или, как минимум, задумываться на каком этапе находится клиент, для которого делается рекламный материал.

И по практике, скорее всего вы будете делать рекламу для людей, которые находятся на 4 и 5 этапах и оптимальным решением для старта будет использование смежного варианта — это когда вы рассказываете и о продукте, и о своей компании. 

При должном умении и подходящей нише, можно с помощью одного рекламного материала провести клиента с 1 этапа до 5. В особенности это легко сделать с продуктом импульсного спроса.

И напоследок видео. Лестница узнавания Ханта, смотрим:

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl+enter

in-scale.ru

Лестница узнавания по Б. Ханту: как применять в SEO

Наверняка многие слышали о такой теории в сфере интернет-маркетинга или поисковой оптимизации, как лестница узнавания Ханта. Однако информации о теории крайне мало, особенно в контексте её практического применения. Мы попытались разобраться в этом вопросе и выяснить, что это за теория, откуда она берёт своё начало и насколько она применима к поисковой оптимизации.

1) Истоки

Начнём с того, что принципы лестницы Бена Ханта на самом деле были изложены Юджином Шварцом — более известным маркетологом и копирайтером.

Юджин Шварц (1927-1995) — гуру копирайтинга и представитель одного из двух основных подходов в копирайтинге, ориентированного на превращение свойств продуктов в потребительские пользы (feature/benefit oriented copywriting).

Юджин Шварц — личность, о которой в рекламном мире ходят легенды. Так, он менее чем за год после поступления на службу в нью-йоркское агентство Huber Hoge & Sons от курьера дорос до копирайтера, а ещё через год — до главного копирайтера. Работая консультантом, он получил от фирмы Rodale Press гонорар в размере 54 000 $ за четырёхчасовую работу. Его книгу «Breakthrough Advertising» (впервые книга вышла в 1966 г.) чаще всего воровали из библиотек (о воровстве говорить сложно, а вот «заимствования» из его работы прослеживаются во многих современных трудах по рекламе). По утверждению Юджина Шварца, единственное предназначение заголовка в продающем тексте — вызвать интерес у будущего покупателя и сделать так, чтобы он прочитал статью на одном дыхании.

Именно в книге «Breakthrough Advertising» («Прорывная реклама») Шварц изложил основные этапы, которыми можно описать «состояние сознания» человека на рынке. Эти этапы позже были заложены в основу лестницы узнавания Бена Ханта.

2) Теоретические основы

Каждый этап характеризует определённый уровень осведомлённости человека о продукте.

1. Человек не знает, что ему нужно Пользователь не знает, что у него есть потребность в вашем продукте.

Пример: человек пока не знает, что у него могут быть проблемы со здоровьем из-за простудных заболеваний, и поэтому ему не нужно покупать лекарство.

2. Человек знает, что ему нужно, но не видит преимущества в вашем продукте Пользователь осознаёт свою потребность, но пока никак не связывает удовлетворение этой потребности с вашим продуктом.

Пример: человек понимает, что он может заболеть или уже заболел простудой, но пока не знает, какой способ лечения выбрать.

3. Человек знает, что ему нужен продукт, но не видит преимуществ именно вашего продукта На этом этапе пользователь уже осознал, что его потребность может удовлетворить определённый вид продукта, но не уверен в преимуществах вашего продукта.

Пример: человек определился с видом лечения, который подразумевает покупку противовирусных лекарств, но пока не определился с видом лекарства.

4. Человек знает о вашем продукте, но пока не решился на покупку На этом этапе пользователь полностью определился с тем, что он хочет, но пока он не может понять, стоит ли ему покупать именно ваше лекарство.

Пример: человек определился с противовирусным препаратом, но пока не уверен, достаточно ли он хороший.

5. Человек знает о вашем продукте и хочет купить его у вас На этом этапе пользователь определился с продуктом и решил, что хочет купить его у вас.

Пример: человек готов купить лекарство именно у вас.

Как утверждал Шварц, маркетолог должен разбираться во всех этих состояниях и знать, каким образом формировать объявление под каждое из этих состояний. Но все эти пять этапов были разработаны в доинтернетовскую эпоху и за долгие годы не претерпели особых изменений. С приходом маркетинга в сферу интернета необходимо было актуализировать эти пять этапов под современные реалии.

И вот в 2010 году вышло первое издание книги британского веб-дизайнера Бен Ханта «Convert!: Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion», в которой он попытался частично синтезировать принципы, описанные Шварцем. В итоге появилась теория Awareness Ladder — лестницы осведомлённости (узнавания) Бена Ханта.

3) Практическое применение в интернет-маркетинге

Бен Хант модернизировал этапы осознания и применил их к реально существующим сайтам и принципам, которые используются как в поисковой оптимизации, так и во всём интернет-маркетинге.

Стадия 0. Не видит необходимости

Пользователь не знает, что у него есть проблема, поэтому он не ищет решения. Как нацелить его? Необходимо пойти туда, где находится пользователь, и сказать ему, что у него есть проблема.

Например, человек может заболеть простудой или даже гриппом, что сейчас актуально, однако он не осведомлён о проблеме. Значит, необходимо указать ему на то, что такая проблема есть. Об этом можно рассказать с помощью специальной рекламы, размещённой на сайтах, или с помощью специальных статей, в которых говорится о важности здорового образа жизни, о способах уберечь себя от переохлаждения зимой. Можно также разместить в актуальной новостной статье информацию о реально существующей эпидемии гриппа.

Ключевые слова: на первом этапе нет сегментирования по ключевым словам.

На этом этапе потенциально находится любой пользователь интернета. Необязательно должен участвовать ваш сайт. Вы можете использовать платную рекламу, статьи, размещённые на более известных ресурсах или в социальных сетях, чтобы пользователь получил первое представление о проблеме.

Стадия 1. Осведомлён о необходимости, но не знает решения

Речь идёт о людях, которые осведомлены о проблеме в целом и набирают определённые ключевые слова, например, [простудные заболевания симптомы]. Для таких людей создаются страницы с контентом, где будет сделан акцент, например, на том, что ОРВИ — это важная проблема.

Ключевые слова: [симптомы простудных заболеваний], [усталость организма причины], [озноб причины], [высокая температура причины].

В этом случае должен участвовать информационный раздел вашего сайта, отдельный информационный ресурс, блог, посвящённый здоровью, или страница в социальных сетях.

Стадия 2: Осведомлён о нескольких решениях, но не может выбрать правильное

Человек уже осведомлён о проблеме и понял, что её необходимо решать. Он понял, что у него, например, признаки ОРВИ и что он хочет получить лечение именно от этого заболевания, но пока не уверен в методе лечения: лекарства, процедуры или народная медицина. Тут нужно предложить пользователю информацию о наиболее приемлемых способах решения проблемы: можно обратиться к врачу, можно применить народные средства, а можно использовать определённые лекарства.

Ключевые слова: [орви лечение], [способы лечения орви].

В данном случае также могут участвовать информационный раздел вашего сайта, отдельный информационный ресурс, блог, посвящённый здоровью, или страница в социальных сетях.

Стадия 3: Осведомлён об оптимальном решении, но не осведомлён о преимуществах

Пользователь уже решил, что хочет лечиться определённым образом, например, противовирусным препаратом. Для этого ему нужно купить лекарство, но он не знает, какое лучше: Лекарство 1, Лекарство 2 или Лекарство 3. Пользователь не уверен, что это именно то, что ему нужно. На этом этапе необходимо объяснить человеку, почему ему стоит купить именно ваше лекарство.

Ключевые слова: [лекарство 1 против простуды], [лекарство 2 против орви], [лекарство 3 способ применения], [лекарство 2 противопоказания].

Здесь могут принять участие страница с вашим продуктом, отдельный информационный ресурс, блог, посвящённый здоровью, либо страница в социальных сетях.

Стадия 4: Почти готов купить, но не уверен

Пользователь уже определился с лекарством, которое подойдёт ему по цене и другим параметрам. Но он ещё не уверен в необходимости покупки, и поэтому перед покупкой ему необходимо экспертное мнение.

Ключевые слова: [лекарство 1 отзывы], [лекарство 2 отзывы покупателей].

Чтобы привести пользователя к мысли о покупке именно вашего продукта, вам понадобятся отзывы в социальных сетях, страница с отзывами о вашем продукте или статья с экспертным мнением о продукте.

Стадия 5: Покупает

Пользователь уже окончательно решил, что хочет приобрести товар, поэтому он набирает соответствующие слова.

Ключевые слова: [лекарство 1 купить]

В данном случае должна участвовать страница с вашим продуктом.

4) Как добиться максимального эффекта, используя принцип Лестницы Ханта

Если вы решили использовать эту теорию, обязательно учитывайте следующие моменты — без этого будет трудно добиться желаемого эффекта.

1) Продвижение монопродукта или услуги

Ваш сайт предлагает какой-то один продукт, является официальной страничкой какого-то бренда или, возможно, предлагает определённую услугу? Во всех этих случаях методика лестницы узнавания может сработать. Для обычного же интернет-магазина такой подход вряд ли принесёт значительный успех — скорее всего, вы только израсходуете ресурсы, а положительный эффект получите минимальный. Для нового продукта на рынке эта методология, скорее наоборот, будет оптимальной. Используя лестницы Ханта, вы сможете близко познакомить своего будущего покупателя с продуктом и подготовить его к покупке или заказу услуги.

2) Продвижение несколькими каналами

Действительного эффекта от лестницы узнавания Ханта можно достичь, если комплексно использовать различные каналы привлечения трафика. Как вы понимаете, достичь результата только за счёт бесплатного поискового трафика будет крайне трудно. Необходимо будет подключить трафик из социальных сетей. В идеале должны быть задействованы различные каналы: платный трафик, трафик с сайтов, email-маркетинг.

3) Наличие нескольких ресурсов

Этот пункт очевиден, но его всё-таки стоит объяснить. Чтобы все «ступени» лестницы работали, вы должны задействовать не только различные каналы привлечения трафика и ресурсы. Скорее всего, вам нужен будет информационный ресурс (возможно, что и несколько ресурсов), который будет освещать проблемы, решаемые вашим продуктом. И это должен быть живой, активно поддерживаемый ресурс, о создании которого нужно побеспокоиться заранее. То же самое, если речь идёт о страницах в социальных сетях. Необязательно иметь только одну страницу, можно располагать несколькими страницами разной тематики: одна страница может быть посвящена вашему продукту, а на другой странице можно знакомить пользователей со схожей тематикой (например, предоставлять интересные факты о медицине).

4) Систематичность и регулярность

Используя методику лестниц узнавания, вы должны понимать, что для успешного результата крайне важны систематичность и регулярность действий. Для достижения эффекта вам придётся постоянно создавать новый контент, размещать посты в социальных сетях. Далеко не факт, что первая или вторая статья (пост) сработает. Но если периодически создавать контент под каждый из этапов, то в результате удастся достичь синергетического эффекта.

Добавим, что каждый владелец сайта так или иначе использует «ступени» в процессе своей деятельности, но, как правило, это происходит спонтанно и не всегда последовательно. Для эффективной работы этой методики крайне важно рассчитать расходы и жизненный цикл каждого из этапов — только тогда можно будет добиться действительно серьёзных результатов.

Успех использования методологии Ханта зависит от правильно построенной стратегии. Да и даже если вы хотите просто продвигать свой сайт, то без правильно продуманной стратегии вам не обойтись.

Эта статья была Вам полезной?

Есть вопросы?

Задайте их прямо сейчас, и мы ответим в течение 8 рабочих часов.

siteclinic.ru


Смотрите также

Корзина
товаров: 0 на сумму 0.00 руб.

Стеллажи Тележки Шкафы Сейфы Разное

Просмотр галереи

 

Новости

Сделаем красиво и недорого

На протяжении нескольких лет работы в области складского хозяйства нашими специалистами было оснащено немало складов...

08.11.2018

Далее

 

С Новым годом!

Коллектив нашей компании поздравляет всех с Наступающим Новым 2012 годом!

02.12.2018

Далее

 

Работа с клиентом

Одним из приоритетов компании является сервис обслуживания клиентов. На примере мы расскажем...

01.11.2018

Далее

 

Все новости
 


 

© 2007-2019. Все права защищены
При использовании материалов, ссылка обязательна.
стеллажи от СТ-Интерьер (г.Москва) – изготовление металлических стеллажей.
Электронная почта: info@st-int.ru
Карта сайта